Para Desafiar o Discurso de Vendas da Indústria do Tabaco, Converse com os Moradores da Sua Cidade

Em uma recente campanha de mídia social no Rio de Janeiro, uma jovem elegante aplica batom e se faz passar por um cigarro eletrônico falante: “Eu tenho tantos looks! Eu uso perfume!" Sorrindo e brincalhona no primeiro momento, sua expressão se torna sinistra de repente quando, olhando diretamente para a câmera, ela diz a seus colegas da Geração Z que eles foram terrivelmente enganados. Foi tudo um truque.

Uma série de vídeos semelhantes das autoridades de saúde pública do Rio obtiveram mais de dois milhões de visualizações.

Os adolescentes são um alvo conhecido da Indústria do Tabaco. De forma alarmante, 37 milhões de pessoas de 13 a 15 anos usam tabaco. Mas eles não são os únicos alvos demográficos perseguidos. A busca constante da indústria por novos mercados assume muitas formas, ameaçando os ganhos de saúde pública, por exemplo, em comunidades de baixa renda e que não falam inglês. Os truques da indústria do tabaco estão em constante evolução; nossas táticas também devem evoluir. 

Na cidade de Nova York e no Rio de Janeiro, combinar a regulamentação e a fiscalização tradicionais com as vozes dos alvos da indústria provou ser a melhor maneira de retaliar. Num momento em que o conteúdo que promove cigarros eletrônicos, sachês de nicotina e produtos de tabaco aquecido foi visto mais de 3,4 bilhões de vezes nas plataformas de mídias sociais, vozes autênticas da comunidade são necessárias mais do que nunca.

Esta semana, especialistas de nossas duas cidades estão em Dublin para a Conferência Mundial sobre Controle do Tabaco, onde os cigarros eletrônicos - e as evidências de seus danos crescentes - estavam na agenda. Como líderes mundiais na redução do tabagismo e membros da rede global Parceria por Cidades Saudáveis, argumentamos que a ação local liderada pela comunidade é uma parte crucial da solução.

As cidades têm estado na vanguarda dos esforços para conter os impactos devastadores do tabaco na saúde há décadas - primeiro com cigarros comuns: a cidade de Nova York reduziu pela metade a taxa de tabagismo adulto de 22% em 2002 para 11% em 2020 e depois para 8% em 2023. O Brasil também reduziu o tabagismo pela metade, entre 1989 e 2008, e o Rio instituiu uma lei antifumo, restringiu a publicidade e priorizou as estratégias locais de fiscalização e comunicação. As mortes relacionadas ao tabagismo caíram drasticamente em ambas as cidades. 

Mas não podemos ser complacentes. Nós, como governos municipais, conhecemos nossas comunidades melhor do que ninguém: conhecemos os parques onde as pessoas passam seu tempo livre, as lojas que frequentam e quais populações são mais difíceis de alcançar através dos serviços públicos de saúde. Isso nos coloca no lugar certo para tomar medidas eficazes - começando com divulgação e conversa.

Na cidade de Nova York, por exemplo, certas comunidades estão mais expostas a fatores nocivos que incentivam o tabagismo e o vaping (como marketing do setor, acesso a varejistas e estresse) e menos fatores de proteção (como apoio ao tratamento e acesso a cuidados de saúde comportamentais). 

Essas preocupações levaram a cidade a formar parcerias com várias organizações comunitárias para conduzir sessões de escuta presencial. Os insights dessas sessões já ajudaram a direcionar os esforços de análise de dados do governo municipal e destacaram conexões importantes entre saúde mental e vaping.  

Nova York também continua a usar os tribunais, entrando com uma ação federal em abril contra nove das maiores distribuidoras nacionais de cigarros eletrônicos descartáveis. Os réus são acusados de vender cigarros eletrônicos on-line - violando quase todas as leis federais, do estado de Nova York e da cidade de Nova York aplicáveis que regem as vendas.

Enquanto isso, fortes restrições nacionais reforçam a resposta do Rio de Janeiro. No ano passado, o Brasil atualizou as restrições de 2009, proibindo a fabricação, importação, venda, distribuição, armazenamento, transporte e publicidade de cigarros eletrônicos. Então, em abril deste ano, o Brasil obrigou plataformas como Instagram, YouTube e TikTok a remover anúncios de tabaco e cigarros eletrônicos. 

Apesar dessas vitórias políticas, os dados locais indicam tendências ascendentes preocupantes no uso e na promoção ilícita desses dispositivos, especialmente para os jovens. Juntamente com esforços reforçados de fiscalização, a Rio está investindo em estratégias de comunicação direcionadas para neutralizar o apelo da variedade de sabores e designs coloridos dos produtos.

No mês passado, o Rio lançou outra campanha contra os cigarros eletrônicos que inclui mensagens direcionadas aos jovens e com base em dados de grupos focais - mais uma vez, apoiando-se nas vozes e experiências das comunidades visadas pelo marketing da indústria. A campanha contou com 1,3 milhão de visualizações nas redes sociais em menos de quatro semanas. 

A necessidade de tais mensagens direcionadas é crucial se quisermos enfrentar o discurso de vendas da indústria do tabaco. Na verdade, sua estratégia de marketing não é apenas que esses produtos tenham um bom sabor ou uma boa aparência.  Eles também perpetuam uma narrativa falsa - que as pessoas que estão apenas tentando parar de fumar são os principais usuários de cigarros eletrônicos. Pelo contrário, a grande maioria dos jovens adultos que usam cigarros eletrônicos não fumava anteriormente. Esses produtos colocaram uma nova geração em risco. 

A Indústria do Tabaco gasta bilhões comercializando seus produtos para os consumidores. Mas, como as cidades já mostraram antes, os centros urbanos podem ser uma força inigualável quando se trata de revidar. Quando ouvimos e amplificamos as vozes das pessoas-alvo em nossas comunidades, nos damos a melhor chance de ganhar - o que, neste caso, significa salvar vidas.

Incentivamos outras cidades ao redor do mundo a se juntarem a nós na luta contra as empresas de tabaco e vape e em apoio à saúde de nossos residentes. Somente juntos podemos combater adequadamente os truques da indústria com nossas próprias táticas - especialmente esta, do manual de saúde pública: sempre coloque os mais afetados em primeiro plano. É assim que a mudança real se enraíza. 

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Michelle Morse, MD, MPH, é comissária de saúde interina e diretora médica do Departamento de Saúde e Higiene Mental da Cidade de Nova York. Daniel Soranz, MD, MPH, PhD em Saúde Pública, é secretário de saúde do Rio de Janeiro.

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